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易传媒CEO闫方军:数字营销的未来在数据

文章导读: 2015年1月14日,易传媒宣布与阿里巴巴达成战略层面合作。据悉,阿里巴巴将战略投资并控股整合数字营销平台易传媒,控股完成后易传媒仍将保持独立运营。

易传媒CEO闫方军:与阿里战略合作 数字营销的未来在数据

经济网讯(记者 王博)2015年1月14日,易传媒宣布与阿里巴巴达成战略层面合作。据悉,阿里巴巴将战略投资并控股整合数字营销平台易传媒,控股完成后易传媒仍将保持独立运营。近日,易传媒CEO闫方军在北京接受中国经济周刊-经济网采访,并阐述了双方的合作初衷,“融资细节等到阿里巴巴财报发布时才能公布。现金应该是几亿美金级别的,但是,此次合作的战略资源比现金的价值更高。”他说。同时闫方军强调即使阿里控股,易传媒也不会放弃独立上市,未来上市地点首选美国。

因大数据 BAT中选阿里

“主要是BAT,还有另外几家大型的互联网公司。从2013年年底就跟我们接触,其实业务层面的合作一直都有,我们与阿里巴巴主要是寻求战略性的合作,主要是看中阿里巴巴强大的数据资源。”闫方军说。

近日艾瑞发布的报告指出,2014年,中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年,中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

“大概从2012年开始,数字广告行业开始出现程序化购买,而程序化购买需要DSP平台、实时竞价算法等技术的支持。但是,数字营销的精准投放归根到底是要靠数据。”闫方军认为,“如果没有大数据,互联网广告交易就像飞机没有雷达一样。纵观BAT,在数字广告业务中这三家是真正拥有大数据的,易传媒与阿里巴巴的强强战略合作,将充分利用阿里的大数据为品牌客户实施高效的数字营销落地,从品牌广告到购买完成形成一个闭环。”

闫方军透露,资金并不是阿里打动易传媒的主要方面,目前易传媒的资金链非常的充裕。真正吸引易传媒的是与阿里的大数据实现共享跟打通,这对易传媒的吸引力足够大。

闫方军表示,未来易传媒的发展方向就是利用大数据发展大营销。而他认为,能够支持大营销的数据必须具备以下四个特征:第一,它的量级必须是亿级用户;第二,要可持续积累。如果大数据的来源是基于Cookie的,只要用户把Cookie删除或者换电脑,那大数据就没了,这种数据无法持续积累就不能被称之为有效的大数据;第三,要跨屏可定位,一个广告用户可以从PC、手机、PAD、智能电视等不同的终端看到。而真正的跨屏还可能够给广告主、给客户节省预算至少1/3;第四,是闭环,网友看见广告可以点击进去最后完成购买就可以是一个闭环,而当用户下次购买时,这一路径还是可识别的,也是一个闭环。

创业 不能活在巨头的阴影里

据了解,易传媒于2007年初创立于美国硅谷,当年便获得了首轮1000万美元投资。2010年7月,易传媒完成其第二轮3000万美元的融资,同年11月完成了4000万美元的第三轮融资。

易传媒曾在2012年2月向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开募股)申请文件,计划筹集最多1亿美元资金。彼时,易传媒招股书显示,易传媒2009年净收入为1079万美元,2010年为2727万美元,2011年为5067万美元,近三年年复合增长率为117%。不过,后来因资本市场环境不佳等因素,易传媒最终撤回赴纳斯达克上市申请。

关于未来,闫方军认为,易传媒与阿里的数据打通之后,流量变现会大幅度提升,“提升20%、30%是很容易的事”。 即使阿里控股,易传媒也不会放弃独立上市,未来上市地点首选美国。

近日由Nielsen发布的2014年数字品牌广告状况调查报告中显示, 2014年营销人员运营的数字品牌广告比直接响应广告多33%;在其数字品牌广告战略中,81%的营销人员使用更多的数字媒体,65%的营销人员会使用更多的数字视频;49%的营销人员表示增加的数字视频支出来自离线广告资源。

市场未来空间很大,很多数字广告营销公司加入战局。易传媒不仅区别于BAT的业务模式,也走了一条与同行竞争对手不太一样的企业建设思路。

据悉,易传媒已经推出了中国首个程序化交易操作系统平台TradingOS,为程序化交易的各方提供基于IaaS的基础设施搭建服务,帮助程序化交易的上下游参与方搭建自己的私有化交易平台。目前,中国已经有30多家DSP接入TradingOS中。同阿里合作之后,因为大量的数据、流量以及业务的涌入,各方都将极大受益。在这一状况下,未来易传媒将会集中精力将平台架构做好,力图能够服务全行业、并使之更加规模化。

在闫方军看来,最底层的必然是云计算基础设施大平台,未来数字营销假使依旧依赖于物理服务器显然是不智能、不高效的。因此,云计算基础设施大平台非常重要。但是单纯构建了云计算基础设施大平台远远不够,数字营销方面还需要在平台基础上拥有具备营销行业能力的基础设施云。而易传媒的TradingOS、企业级DMP等,均是搭建在云平台上的营销行业基础设施云,提供行业专业能力,例如数字广告的投放、购买能力以及人群的分析、定位等。另外,在营销行业基础设施云之上则是私有化的企业级营销云,这是针对企业建立的私有云,企业间有明确的区分界限,不同企业间存在隔离环境,企业可以放心地将私有数据放至云端。而易传媒本身搭建的营销行业基础设施云会支撑私有化的企业级营销云,这也是现如今易传媒在力推的服务之一。

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