【特别企划】万里·挑一 精出于蓝

乳业高端市场的颠覆与升级

“不是所有人，都会在感觉很好的时候去思考：什么，是更好？”

2014年，在代言中国高端牛奶长达10年后的今天，特仑苏在全新的品牌电视广告中，对消费者发出了这样的疑问，“从更好开始”亦成为特仑苏新的品牌理念。

2014年的中国乳业江湖，既敏感且充满激情。

乳业新政的颁布实施一方面让国内乳企都在探索如何在新的格局下开疆扩土，成为各方关注的焦点;另一方面，外资企业，同样对中国乳制品市场虎视眈眈，扩大对华出口成为它们新的战略目标，高端品牌的牛奶营销成为一个高举高打的领地。

从创造需求到自我升级

10年前，中国大妈们还没有热衷广场舞，不会用iPad学做饭；白领们也不会像美国大使一样随时练习平板支撑，翻墙海淘各地的精致商品。

在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，人们则是热衷于从性价比中选择牛奶，在超市里琳琅满目的货架中选择合眼缘的产品带回家。

彼时，一支用蓝白画面的经典色调、搭配一句“不是所有牛奶都是特仑苏”的广告，击中无数人的心头。特仑苏，用特有的格调唤起了人们对于品质生活的向往，更新了对高端牛奶的认知，中国高端牛奶的时代终于到来。

如同乔布斯用iPhone重新定义了手机，特仑苏的上市，给人一种天外来客的感觉，广告做得另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有的特别，而事实上，当时的乳业正逢乳企竞争激烈、牛奶价格战不断升级的非良性竞争时代，特仑苏横空出世也并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景下乳制品企业，开始学习用更新的视角来满足市场需求的创新产物。

于是，特仑苏之后，国内高端牛奶市场遍地开花，跟随者纷纷问世，新的增长点刺激着整个行业的生长，中国乳业进入了一个全新的“黄金时代”。

而先锋特仑苏从2005年上市至今，历经10年，长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第一。它是成为乳制品行业的超级单品，2013年销售额达到74.2亿，在中国饮品市场，单品销售额超过它的产品屈指可数，仅有可口可乐、加多宝凉茶、营养快线。

特仑苏成功了，这只是故事的开端。

10年间，中国经济飞速发展，乳业在经历了黄金增长、创造了“中国速度”后，逐渐步入新的阶段。特别是在2013年下半年，中国爆发史无前例的奶荒，低端乳制品市场几乎断货，众多洋品牌开始集体发力抢滩。原本被蒙牛、伊利、三元、光明等四大本土品牌占领的货架上，已经出现了大量洋品牌的身影，甚至已经占据了货架的半壁江山。中国乳业协会的数据显示，从2010至2013年这4年间，常温奶进口量增长了10倍。中国乳制品何以反击？

眼下的中国乳业，又一次站在了自我更新升级的历史面前。

万里挑一 从奶源奠定核心优势

在乳业公认有两样非常重要，一是拥有优质的自控自建奶源牧场，另外一个是建立全产链的生产模式。而国内乳品企业进入“高端市场”的道路上，真正的核心基础就是优质奶源。业内公认的世界上最好的牧场都集中于南北纬大约40°— 50°区间的温带草原，也被称为“黄金奶源带”。

相比10年前，今日的奶源竞争更为焦灼，除了在本土兴建牧场圈地奶源，与国外乳企巨头合作的“引进来”，或者积极开发国外优质牧场“走出去”，也成为品牌乳企布局奶源、强化优势的主要方式。放眼全球奶源战略布局，特仑苏同样需要开拓新的奶源渠道，用“万里挑一”的奶源，重塑高端行业领导者地位。

内蒙古呼和浩特作为中国的乳都，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。在牧场的土壤里，蕴藏着多种矿物质以及微量元素。特仑苏每百克原奶中高达3.3克的天然优质乳蛋白，正是从这片肥美的专属牧场开始的。在特仑苏的奶源地图上，位于北纬40°度世界最佳草原带的专属牧场，获得了得天独厚的地缘优势，以充足的日照、适宜的昼夜温差以及富含蛋白质和维生素的沙质土壤，滋养着纯种的荷斯坦奶牛，为特仑苏供给无可复制的优质奶源。

同时为了建设真正的“有机”牧场，乳企更是制定了全方位的管理措施：牧场内禁用农药化肥；禁用转基因技术，禁止激素添加；隔离工业区和生活区；用自然天敌实现防治虫害，保护牧场的原始生态环境，真正实现了有机食品的“完全天然”的要求。

赢得消费者的核心是产品竞争力

近两年是中国乳业的良性复苏时期，不少企业纷纷打出“品质牌”，将品质作为市场营销的核心内容，来提升消费者信赖度。

整个行业迫切地需要一支新产品，一方面将“高端”的内涵再次刷新，对抗进口牛奶的入侵；另一方面，乳企也要获得新的利益增长点，为乳业注入新的发展动力。这对于问世十年，领先10年，对于向来被视为高端牛奶的领军者的特仑苏来说，无疑是一次机遇。

目前市场上的产品升级主要采取两种方法，“加法升级”和“减法升级”。

加法升级比较容易理解，即在牛奶中添加比普通奶更多的营养元素，如特仑苏提供了更多更优质的蛋白质。加法升级的结果将衍生出各类功效的牛奶，液态奶也将由高端化向功能化转型，以满足各类消费者的需求，如婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶等。

对于特仑苏而言，加法与减法无所谓高低之分，升级的核心竞争力还是产品，无论是2009年开始的“全球顶级品牌探访之旅”、连续7年携手博鳌亚洲论坛，为全球政要精英提供中国高端牛奶享受，还是在刚刚结束的2014中国网球公开赛上，特仑苏更以白金赞助商的身份，用“万里挑一”的态度，引领着高端牛奶乃至高端品牌的风尚与潮流，始终秉承着弘扬正能量、倡导积极向上的生活态度，将中国高端牛奶的风情带向世界。

用万里挑一的精神，打造一支“更好的高端”产品，赋予其“万里挑一”的价值，推动行业的升级与进步，这是乳业交给特仑苏的重任。 ■