H&M大中华及东南亚地区总经理Magnus Olsson向媒体展示David Beckham Bodywear系列产品          《中国经济周刊》记者 肖翊/摄

【产业·公司】H&M“白菜价”抢占二三线城市

《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道

2014年6月11日，在湖北宜昌的新兴“潮流地标”——万达广场里面，人头攒动，城中时尚达人们一大早便热情高涨地赶到一家店铺门口排起了“Z”字长龙。持续的DJ热曲，更是将大家的热情不断推向高潮。

这是来自瑞典的高街时尚品牌Hennes&Mauritz（下称“H&M”）继武汉、长沙、郑州之后，在华中地区开拓的第4个市场，这再度彰显了H&M对中国市场的野心。

从2007年开始进入中国市场到2014年抢占二三线城市，这家将时尚、品质和低价巧妙糅合的时尚品牌，又打算演绎一个什么样的故事呢？近日，《中国经济周刊》独家专访了H&M大中华及东南亚区总经理Magnus Olsson。

击败了佐丹奴们

“看，这是贝克汉姆代言的T恤和短裤，衣服上面都有他名字。”在北京三里屯太古里超过1200平方米的H&M的三层新店里，Magnus Olsson兴致勃勃地向《中国经济周刊》记者介绍H&M各个品类的产品。

“我们在中国市场发展非常好，但是扩张速度不是最重要的事，重要的是扩张的质量。开设新店取决于很多因素，我们不会去预测开设新店的数量。” Magnus Olsson对《中国经济周刊》强调。

从2007年到现在， H&M七年之内在中国开店的速度超过200家。优衣库则有260家以上门店，他们在产品设计、销售渠道、供应链周期、款式数量与价格定位等方面均比来自港台和内地的佐丹奴、班尼路、Esprite等更受年轻人青睐。由于他们把服装从耐用消费品变革为快速消费品，他们被业内称为“快时尚军团”。

“我知道在中国有人说我们是快时尚，但是我更倾向于用高街（The High Street）来定义H&M所传达的理念，我们和奢侈品服装不同，我们在最主要的商业街都有店面，易于购买，我们绝对是时尚T型台的最新设计，是价格更加亲民的品牌。” Magnus Olsson如是定义H&M。

在他看来，快时尚虽然上新品速度快、是平价杀手且紧跟时尚潮流，以“快、狠、准”闻名，但H&M更想向消费者传递的则是一种“可持续时尚(Conscious)”的理念，希望设计出让消费者满意并能穿着多季的时装，帮助他们塑造自己的个人风格。

H&M的公关人员告诉《中国经济周刊》，该品牌的优势在于它有强大的设计师团队，全球有160多位设计师，同时还有打版师、采购师等各个概念团队针对客户提供定制服务，每年在全球的专卖店推出令人眼花缭乱的上万种款式，此外H&M还是第一家启动全球性旧衣回收计划的时装公司，已在全球共计49 个国家和地区正式推出。

大牌设计卖出“白菜价”

“今年我们会和华裔设计师王大仁（Alexander Wang)合作继续推出限量版的作品，事实上我们是最早开始和大牌设计师合作作品的企业，我们希望不断给我们的顾客带来惊喜。” Magnus Olsson对《中国经济周刊》透露。

H&M另一个杀手锏是与奢侈品大牌合作，更有意思的是几乎所有大牌设计师都乐意同这个号称“白菜价”的品牌来一次跨界合作。服装设计师杨淳告诉《中国经济周刊》，奢侈品大牌设计师们希望通过与H&M合作，在消费能力相对较低的人群中开拓市场，而定位平民化的H&M则能借大牌的声望提高品牌影响力，让消费者产生一种“高级”、“限量”的感觉。“这种合作对H&M而言获得的不是直接经济上的利益，而是帮助它提升品牌度。”杨淳说。

时尚买手Joey告诉《中国经济周刊》，H&M胜在性价比高款式多，被30岁以下男女钟爱，一件T恤衫也就几十元，并且经常打折号称“屌丝最爱”，尤其每年都会推出大牌限量版让消费者也体验一下奢侈品牌的感受。

H&M以性价比高闻名，如何在低价的同时保证质量呢？Magnus Olsson告诉记者，“我们总部超过160位设计师每天不停地汲取灵感，并把新点子迅速转化为服饰，给大家带来最新的时尚。另一方面，我们还在门店提倡‘先购买，后决定’的购物理念，并提供30天内产品（除内衣及配饰以外）在全国门店退换货服务，力求提升顾客的购物体验和保证产品质量。”

三道难题考验H&M

“我知道‘7’在中国人眼里是个特别的数字，但是，进入中国7年，我们却没有七年之痒。” Magnus Olsson表示。

能够让Magnus Olsson有如此信心的原因在于近年H&M的财务数字。截至2014年5月31日，H&M二季度不含税的销售总额为378.27亿瑞典克朗，较去年同期的316亿瑞典克朗上涨19.6%。同时，H&M集团在全球范围内共拥有3200家以上门店，比去年同期增长300余家。

但是，如此强势扩张也带来一连串副作用。

“过去10年国外服装零售商们几乎边玩边就把钱挣了，蜂拥而至在中国市场四处掘金，但是现在情况已经改变，洗牌已经开始，随着中国服装市场的成熟，这些零售商将渐渐优胜劣汰。”中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲对《中国经济周刊》表示。

显然，最好的光景已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等因素，正成为传统零售行业无法躲开的三道难题。

近期，英国最大商业零售集团马莎百货(Marks &Spencer)被曝中国区经营不力，有意关闭15家门店中的5家，西班牙快时尚服饰零售商Mango也同样遭遇麻烦，2013财年净利润增速急速放缓，增幅从上年的78.74%锐减至9%。H&M也面临着和ZARA、GAP、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似，同街叫卖刺刀拼杀的局面。

对于H&M来说，如何才能在世界人口第一大国以及世界第二大经济体这个风水宝地继续掘金呢？

“我们的核心竞争力是时尚、品质和价格。作为一家以时尚和设计为立身之本的公司，我们拥有自己的全球设计团队，在他们的共同努力下，我们不断创造新的系列，每天都为门店送去新产品，让它在竞争中占得先机。” Magnus Olsson如是说。