《中国经济周刊》 记者 王山山 实习生 申佳平︱北京报道

潮妈Affiy以前逛街、网购经常临时起意，看见衣服喜欢就买。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地发现很多衣服都不能穿了，一大笔银子就这样被浪费。

无奈之下，Affiy开始了“理性购物”：网上看上一件衣服，如果有实体店会去试一下，试完一件衣服会反复思量，想好了再通过电脑或手机网购。如果在商场试衣时扫描了二维码，在移动终端下单可能还有优惠。

像Affiy这样精明的网购族日益壮大，服装业也开始深耕互联网：服装企业正在如火如荼地进军O2O（Online To Offline，线上到线下）。

“去年以来，O2O这个词儿在服装人的嘴里已经被嚼烂了。”一位服装业数据专家说，但是，到目前为止，对于O2O这种被称为“全渠道”的模式，服装业还在摸索中。

从“电伤”到“电商”

“从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看，零售额仅增长了1.5%，其中食品增长1%，服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长，这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

顾客都去哪儿了？网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里，服装占比不小。电商10年，服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一，走到今天，不管是品牌还是代工，几乎所有服装企业都开始进军电商。

然而，除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖，整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力，是线上比线下价格便宜，很多服装企业顺应这一节奏，要么在电商平台上消化库存，要么线上同款直接优惠于线下。这样一来，销售额的增幅与销量增幅存在反差，利润摊薄了不说，线下的生意也变得越来越难做。

“天猫变得像个尾货市场，客单价平均折扣在六七折就已经是比较好的业绩了。”上海伯俊软件科技公司一直在为服装企业提供信息化管理软件，该公司副总经理冯巍说，PC互联网时代，服装企业本来以为在网上可以免费开店、弯道超车，上线后才发现，流量是靠买的，网店同样需要一个好店长，而电商人才同样一将难求。

而且，线上价格低于线下，会导致线下经销商的“起义造反”，下一年的订货会要跟品牌商讨价还价了。由于集体的浮躁，电商变成了“电伤”。这让很多服装品牌想要回归，将消费者再引回线下。

回到线下当然不是“弃网”。很多人认为， O2O时代将是电商重塑的过程，移动互联时代，打通各个渠道的入口，让传统渠道与网络各自发挥长处，线上线下融合起来才是正道。

千万元补贴，先让消费者习惯起来

通俗地讲，O2O模式就是把线上消费者带到实体店，在线支付、门店提货，享受服务也在线下。移动互联网将O2O变得更现实，拉近了线上线下的距离——在一家商场的一楼喝咖啡时下了单，随后就可以去三楼店内试衣、取货。

在这样的背景下，品牌商们开始着力培养消费者手机购物、Pad购物的习惯。目前，京东、天猫等主要电商平台都设置了手机客户端，天猫上一些品牌还专门设置了比PC便宜的手机购物价格。

而腾讯显得更为激进。4月18日—20日，腾讯微购物商城联合七匹狼、达芙妮、罗莱家纺、诺奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展开了一场为期三天的大促销活动，被业内称为国内鞋服行业首次真正意义上的O2O大促。

继续前阵子火热一时的微信红包和嘀嘀打车模式，此次促销腾讯拿出千万元补贴，在腾讯微购物商城，消费者每单都获得50~1000元红包，同时还能享受到商家不同程度的打折优惠，购买一件商品能省下人民币少则五六十，多则几百上千元。同时，为了提高线下门店导购的积极性，每单成交订单导购也可以获得腾讯10元奖励。

在传统渠道已十分成熟的男装品牌七匹狼，将2014年作为变革之年，此番共有11家分公司、167家店铺、596款商品参与促销活动，最终成交突破1.3万单，业绩总额530多万元。

另一家男装企业、首个在港股主板上市的快时尚品牌诺奇，则在13个省市部署了100家实体店参与，销售业绩300多万元，创下店均销售第一名的好成绩，销售额较去年同期增长280%。在参加活动的品牌中，诺奇的品牌知名度、门店数量、单品价格远远低于其他服装品牌，这样的业绩让行业研究者侧目。

诺奇O2O板块负责人王伟伟告诉《中国经济周刊》，诺奇为了这次促销花了很多心思：全场春夏款式线上线下同步7.9折，活动开始前一星期，就利用100多万会员数据库组织了“1元抢购20元优惠券”，表面看是优惠消费者，实际是为促成线下没有关注微购物的会员顾客提前开通微支付，这样在促销期间导购不用再帮助顾客进行线上操作，提高了服务效率。如在店内购买一件199元的T恤，打开微信进入诺奇微购物，扫描商品二维码，折后157元，减去腾讯红包（最低50元），只需支付107元。“微支付”付款后，在门店现场取货，也可回家等快递送货。

O2O是个内部打通的闭环

今年2月，在诺奇年度营销会议上，董事长丁辉提出，要由传统的“自有服装品牌服装零售公司”向“基于互联网销售为主的服装零售公司”转型，力争在2016年全面实现线上线下一体化销售,且线上零售总量不低于线下零售总量。丁辉还提出了公司的战略级项目——“云衣橱”。所谓“云衣橱”就是，诺奇将借APP、微购物等平台导入客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，同时加上移动端的支付体验和在线客服，真正打造成一个移动互联网沟通服务平台，线上线下实现有效融合。

百盛研究院院长罗广平认为，O2O不是简单的线上加线下，它的本质是个闭环，通过电子商务的手段建立以消费者为中心的新的购物体验，要实现这样的闭环，对服装企业来讲，组织、流程、管理机制甚至最根本的利益分配都面临改变甚至变革。

中研国际是国内知名服装业培训机构，该集团电商事业部总经理苏真评价，诺奇是在“全渠道”实践O2O，品牌商、加盟商、代理商共同参与，“一城一店、共同投资”的模式解决了线下品牌做电商最难搞定的利益分配问题：诺奇在每一个城市都只有一个联营合作伙伴，线上线下的消费者都属于这个合作伙伴，而且是品牌商和联营合作伙伴共同进行店铺投资，合作伙伴建店，品牌商投货，其他费用按比例分摊，线上线下同货同价同利。

另一家消费者熟悉的快时尚品牌优衣库，也有很多触点跟消费者互动：官方网站、天猫旗舰店、官方APP、微购物商城……罗广平说，虽然这些点都能购物，但最终都将消费者引到两个地方：实体门店、天猫旗舰店。而且优衣库也坚持所有货品、所有优惠促销活动线上线下一致。在她看来，同质同价是品牌实现O2O的一个必要条件。

研究机构负责人都向《中国经济周刊》表示，不管如何操作，传统品牌进军O2O最重要的前提是全程数字化管理：从线下信息系统到线上各大零售平台要打通，品牌的终端店铺之间要打通，PC、移动终端的店铺要打通……不然就会如马云所言：“八卦掌练得再强，遇到机枪你还是会死，而且会死得很难看。”

大数据助力个性化生产

线上线下资源整合，不仅打通了渠道，还改变了服装企业的生产模式——大数据支撑使企业能更精准掌握消费者需求，企业可以在预售阶段在互联网上展示样衣，根据消费者订购情况做生产计划，使每一单品的数量都与销量精准对接，有效地减少了库存和浪费。

在标准化基础上提供个性化服务，不仅有效控制了库存，还提升了利润空间。在山东青岛，有一家像诺奇一样突然在行业内被注意到的男装企业红领集团，就是凭借互联网思维成功实现了突围。

今天，服装是工业化生产出来的标准化产品，但是，很多消费者依然有个性的需求。红领依靠其掌握的大量数据和先进的设计、制作工艺，把原本耗时费钱的服装定制变成了工业化操作。

红领集团常务副总裁李金柱介绍，红领用10年时间、投入2.6亿元资金，打造了全球独一无二的数据管控系统，客户的信息可以通过中国、美国、欧洲服务器进入多语言交互系统，全球客户都可以在这个平台上进入自主下单系统、自主研发系统、自主拍照系统、生产执行系统，再根据工厂的生产能力和设备能力进行分单。这样生产出来的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等标准化的号码，每一件衣服更会根据每一个顾客的身材特点体现出细微差别。之后，成品进入红领的自动物流系统，这个系统与UPS和顺丰直接打通。客户从下订单到拿到衣服不超过7个工作日，而传统的成衣高级定制最快也要20天交货。

“我们的生产成本是普通成衣生产成本的1.1倍，但收益是手工订制的2.1倍。”李金柱说。

海尔集团首席执行官张瑞敏在参观了红领定制工厂后，要求海尔所有高管到红领学习，他感慨：“在信息化过程中能够迅速发货，这是互联网时代传统企业必须迈过的坎儿，以满足用户个性化的体验。”

“电商不仅仅是渠道，也不仅仅是销售，而是产业一次新技术革命，它已经并将以更快、更深、更广的方式，颠覆着消费模式、交换模式以及生产模式。”在今年3月举行的中国服装电商大会上，一位服装行业专家做出这样的判断，并抛出这样的年度预言：“消费的趋势将日益走向理性，流量的红利时代结束，品牌的红利时代即将来临，寡头时代将来临。”