《中国经济周刊》 记者 劳佳迪 实习生 高天齐 | 上海报道

3月底，一个马里奥版刘强东的卡通形象，成了京东金融的代言人。其中，由多家基金公司旗舰店组成的“基金超市”也是这场金融“闯关”游戏的重头戏之一。

据悉，京东商城是继淘宝之后，第二家从证监会拿到为基金公司提供第三方电子商务平台服务资质的公司，可以为多种基金产品提供集成式的购买渠道。而淘宝的“基金超市”距今已经开张一年半。

不过，《中国经济周刊》调查发现，“基金超市”内，多数基金产品销量仍显清淡。多位基金公司高层也对记者坦言，整个网店销售渠道还没有找到真正的卖点。

部分销量“开天窗”

2013年被紧张的流动性推高的协议存款收益，意外与互联网“联姻”，产下了诸多备受追捧的余额管理类产品，比如余额宝、微信理财通等。这些拥有货币基金内核的理财产品纷纷名中带“宝”，被市场戏称为“宝宝军团”。京东也推出了类似的理财产品，名为“京东小金库”。

虽然余额管理类产品深受青睐，网民们对互联网渠道销售的其他基金产品却并不那么“感冒”。截至发稿前，记者查询淘宝基金理财频道公开数据注意到，在上线的278个基金产品中，除去12个正处测试阶段暂不开放购买的产品外，有173个产品的销量显示少于100人次，占比超过了60%，而其中又有134个产品总销量少于50人次，更有49个产品的销量是个位数，19个产品销售成绩单甚至没能实现“零的突破”，超过千人次购买的基金产品占比不超过20％。

据悉，淘宝的这家“基金超市”开张于2012年7月底，已经运营了20个月。而3月底刚刚亮相的京东版“基金超市”也感受到压力，上线10天后，在推出的56只基金产品中，有44款的购买人数不足50人次，14只产品零购买。

“京东金融平台上，用户投资购买完全是自主决定，取决于个人的风险偏好。”针对多个基金品种门庭冷落的现象，京东金融相关负责人如是回应《中国经济周刊》。

嘉实基金副总裁兼互联网金融中心总经理李松林则对《中国经济周刊》坦言，目前从数字上看，各个基金产品销量之间虽存在几百、上千的差别，但这和余额管理类理财产品几百亿元规模的总资产体量比较，可以忽略不计。

“各基金公司网店的销量渠道其实并没有什么本质差异，整体来看，网店销售这个渠道都还没找到很好的卖点。”李松林告诉《中国经济周刊》，“最突出的问题是，基金店铺的‘入口’都是隐蔽在网站上的不同品类之中，和卖衣服的、卖电器的并列，很难吸引投资者眼球。”

货基也有“冬天”

不同于余额宝这种受到投资者追捧的“宝宝军团”，在线“基金超市”中的货币基金产品的销售不算火爆。截至4月20日，京东平台上销量最多的货币基金是嘉实货币基金，已售出8115人次。

经过更长时间市场磨合的淘宝平台上，41只货币型基金中，也有2只销量在1万人次左右；98只股票型基金中，仅有1只销量超过1万人次；其余债券类、股票类、混合类基金销量都在500人次以下。

“债券类基金的收益波动性更大，比如债券价格一跌，债券基金收益率也会应声而降，网上许多投资者缺乏专业知识，倾向于赚取稳定收益。” 兴业证券资深分析师盛海对《中国经济周刊》分析道。

上海万擎商务咨询有限公司CEO、资深电子商务观察员鲁振旺也表示，互联网用户群更偏好于基础性的理财产品，“中国存款利率过低，货基可以视作现金存款替代品，但过去线下购买方式非常复杂，不仅要开户，有资金门槛，托管费还要按时计算。”

据记者了解，以往货币基金1000元起购，最“致命”的缺陷是赎回到账时间最长要4天，这让定位于活期储蓄替代品的货币基金相当尴尬。

?鹏华基金渠道业务部执行总经理陈雄亦对《中国经济周刊》表示，货币基金确实是在互联网创新上做得最多的基金品类，“比如实时申购、T+0赎回、每日计提收益等符合了互联网客户追求低风险、关注收益变化、资金高流动性的需求。”

不过，在鲁振旺看来，货币基金受网民追捧，跟银行存款利率未完全市场化有关。“未来如果利率市场化或者货币市场流动性得到缓解，货币基金就不会再有这么高的收益率，假如货币基金仅仅将资产用于购买国债或者是定期存款，收益率未来应该还要降不少。”

开网店意在寻“大数据”

对于网上卖基金，基金公司则是“醉翁之意不在酒”。“货币基金受宠，是因为互联网用户往往缺乏系统的金融知识，只是想为手头的余额找个专业的管理者，基金公司则是考虑借此吸引更多客户，以便组建‘大数据’，再进行投资者教育，希望引导这些客户未来投资更多的债券类、股票类基金产品。”李松林对《中国经济周刊》表示。

事实上，众多基金产品的收益率并不高，这让许多投资者谈“基”色变。据Wind资讯数据统计，今年一季度635只股票基金、160只偏股混合基金中，实现正收益的基金仅138只，占比不到两成；一季度业绩最后十名全部是指数基金，跌幅都在20%以上。拥抱互联网也成了基金公司们的图存之道。

但基金网店也面临比以往的线下销售更严峻的挑战。“互联网渠道更公开透明，客户更容易对比不同基金公司产品之间的收益，所以对单个产品的收益情况更加敏感。”李松林说。

陈雄分析，除了传统的收益率外，影响互联网平台上基金销售成绩的因素还有很多，“比如说产品的包装是否符合互联网用户的诉求，包括卖点的提炼、产品表述是否浅显易懂、表达形式是否能让客户在20秒内读懂并动手操作、产品在电商平台的网络营销推广是否专业、是否能有效使用各种电商平台提供的工具和手段，提升自家产品在这些电商平台中排名和使之曝光量居前等等。”

而一场围绕金融版图的贴身肉搏同样在所难免。“京东做金融平台有千亿交易规模在背后做支撑，其中包括几万个供应商，”鲁振旺这样解释道，“它推广‘小金库’的目的是为了做大自己的支付工具——网银钱包业务，希望这一支付工具在规模上加快追赶支付宝。京东希望更多人通过网银钱包网站购买货币基金，将网银钱包与京东的‘基金超市’紧密结合，产生一种连带价值。”

“但互联网金融产品跟它自身的产品优势结合越密切，用户才会感觉越方便，从这个角度看，网银钱包肯定会和支付宝狭路相逢。”鲁振旺认为京东的网银钱包将会和支付宝展开正面竞争，“尤其在后台用户管理等方面，支付宝已经非常成熟了，特别是借助与理财产品余额宝对接，占了先机。”

京东的基金超市和网银钱包能复制支付宝和余额宝的成功吗？