《中国经济周刊》 实习生 申佳平 记者 张璐晶｜北京报道

3月24日，国家工商行政管理总局称，直销企业如新（中国）日用保健品有限公司在经营活动中存在超产品范围从事直销、夸大产品功效宣传等违法违规行为，其个别销售人员存在擅自直销、欺骗及误导宣传等违法违规行为。因此将对如新违法直销“罚没”总计486万元。

如新受罚，直销企业再次被推到了中国舆论的风口浪尖。

直销在中国遭遇“水土不服”

自20世纪后半期，直销在世界各地得到推广。截至2012年底，全球直销年销售额超过1668亿美元，从业人员超过8900万人。全球直销业龙头美国安利公司近日透露，2013年其全球业绩达到118亿美元，实现连续7年增长。

从1990年雅芳中国成立算起，中国直销已经走过了23年。然而，直销行业在中国的发展却一波三折，很难得到市场的认可。在世界各地创造出财富神话的直销模式似乎在中国失灵了。

2013年8月，天津天狮被曝招募医生当“直销员” ，涉嫌违规被调查。一个月以后，完美(中国)有限公司被曝在操作过程中违反《直销管理条例》，靠多层次累计助推业绩,有涉嫌传销行为。

由于直销、传销在实际运作中的界限不清，已取得直销牌照的企业频频陷入涉嫌传销的泥潭，营业额颇受打击。雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年变为不足3亿元，营业额下降超过50%，而在1998年4月21日国务院颁布传销禁令当天，另一家直销业巨头安利在纽约股市的股价暴跌20%。

中国市场学会直销专家委员会主任、中国保健协会食品营养与安全专业委员会副会长艾家凯就这些违规行为表示，目前中国直销法律法规仍需进一步完善,首先应该解决对多层次直销和传销的定义问题。艾家凯认为，当前传销定义将所有的多层次直销定义为非法，导致直销企业及直销人员长期处在灰色状态中。

本土化探索

面对同行的违规行为，3月26日正在北京出席中国发展高层论坛的美国安利公司总裁德·狄维士告诉《中国经济周刊》，他不方便评论同行，但是可以肯定的是，“美国直销法规与中国直销法规是非常不同的”。德·狄维士表示，直销行业在美国已经有100多年的历史，美国消费者对于直销行业非常了解。在美国，直销行业法律监管是非常完善的，全球范围内也有国际通行的一些标准。

德·狄维士说：“在中国直销是有着自己特色的，如果一家直销企业要想在中国成功运营的话，就必须要了解中国的直销法规。比如说安利在中国开设了许多实体的店铺，这些是安利在世界其他地方所没有的，而我们发现遵守中国政府法规所做出的创新之举，对我们的事业有着极大的帮助，现在我们已经把这些创新的措施推广到了其他分公司。”

“直销对于中国来说还是一个相对比较新的事物，所以人们还是处于对直销的了解过程之中，在这样的情况下，政府也应该实施一个较为严格的法规，这样能够对消费者有更好的保护。”德·狄维士说。

1998年，雅芳暂停所有直销营运，并随后成为中国首家获政府批准转型的直销企业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月，雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用“店铺销售加雇用推销员”的体制销售产品。其专卖店数量在2004年一度达到了6000多家，在中国市场布局了一个超级网络，远远甩开了其他竞争对手。

在禁令阴影下开始大刀阔斧改革的还有另一个直销企业——完美。完美在学习国外直销模式的同时，开始探索适合自己的“中国化道路”。通过6年时间的建设，完美专卖店数量已达600多家。

“直销企业”的本土化转型给它们带来了质的飞跃。2013年安利全球销售额为118亿美元，其中中国市场达到48.3亿美元。另外，去年安利全球销售额比上年增加了5亿美元，中国业绩相比2012年的271亿元增长了8%，中国继续成为安利全球最大市场。

拥抱电商

直销的特点之一，就是直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销强调的巨大优势就是直销员的低门槛化，通过直销员不断拓展自己的人脉关系，锁定顾客群来直接获得利润。

然而，伴随互联网的高速发展带来的电商浪潮，直销的传统销售渠道越来越多地受到网络销售渠道的冲击。

曾有直销企业高管站出来反对其直销人员在淘宝网上销售产品，他的观点是，如果为了获得销售额而允许在网上叫卖直销产品，将极大伤害其他直销人员的工作积极性，“是一种杀鸡取卵的做法”。

网络销售和直销是不是真的水火不容？德·狄维士表示，“实际上互联网对于我们现在世界上几乎所有的行业都带来了影响，电子商务对直销行业应该是大有好处，科技的进步可以帮助安利缩减成本、提高效率，我们会积极‘拥抱’互联网，对安利来说，真正的挑战在于如何更好地利用新科技。”

据了解，早在2007年，安利CIO Michael Nelson就在安利发起并带领“创新带动成长”项目，他表示：“希望通过这个战略把安利的焦点放在数字技术上面，通过数字技术的发展推动安利事业发展。”

德·狄维士介绍，目前，安利的电子商务系统主要应用于销售后期的交易过程。去年，北美地区安利网络购货达到80%，而中国今年的成绩到了14%。因此，“网购”将成为另一个跟营销人员紧密结合的工作。

根据《中国经济周刊》统计，为了提高网上的消费体验，目前，在持牌直销企业中，独立第三方支付企业快钱已经与包括康宝莱、如新、天狮、中脉等在内的30余家企业达成战略合作。

问及中国直销行业的天花板时，德·狄维士表示他本人非常看好中国市场，从长期、短期看都充满信心。“安利在中国会持续地学习、持续地增长，可能我这一生都不会遇到中国直销业停滞的问题。” 德·狄维士说。